El complejo mundo de la promoción visual está en constantes cambios, lo cual va a influir directamente en el diseño comercial y el resto de los mismos. Estos cambios están ligados directamente a los cambios socio-económicos de la sociedad, y dependerá en que tipo de cultura nos encontremos para que estos cambios influyan de una forma o de otra. Este nuevo modo de comunicación influira directamente en los espacios donde se ubica la promoción visual. Dentro de estos modos de comunicación deben incluirse todos los tipos de culturas que se incluyen en una comunidad, la local, la cetánea, la de sustrato y la nacional.

Los modos de comunicación denominados mass media y la cultura de masas forman parte del paisaje urbano de cualquiera de las sociedades desarrolladas, independientemente de su cultura de origen.

Teniendo en cuenta esto diremos que aunque haya una cultura común de promoción visual,en las distintas sociedades, los matices de éstas debido a sus diferentes culturas son los que influenciarán en el diseño hacia un lado o hacia otro. Son de estos matices de lo que nos ocuparemos y de sus áreas de influencia.

En el entorno geográfico de paises que pertenecen a la cultira occidental son basicamente tres bien diferenciados: el norteamericano, cuya área de influencia más marcada será Canadá, Australia, etc.; el nipón , cuya influencia día a día es más fuerte en todo el mundo; y finalmente el europeo, que cuenta con una gran tradición y riqueza de matices, la cual tiene dos vertientes la anglosajona y la vertiente meridional, aunque como todos sabemos, y con la unificación de casi toda Europa, tenderemos a tener una matización común, aunque siempre prevaleceran pequñas diferencias.

Estas tres tendencias van a marcar profundamente el diseño del escaparatismo y sus derivados, como son los stands y exposiciones, el diseño de expositores y el de elementos de publicidad en el lugar de venta.

1. Ámbito norteamericano: es especialmente característica en los grandes espacios, grandes y medianas superficies de venta, así como exposiciones y manifestaciones públicas. Sus características básicas, como todos sabemos son la espectacularidad y la amplitud. Solamente con ver sus grandes shows, conciertos musicales o campañas electorales, nos podemos hacer una idea perfectamente de su promoción visual cual es.

Sus aires de grandeza, por ser un pais grande, así como la proliferación de medios técnicos, son factores decisivos en la configuración de unas formas y un estilo propio. Todo ello son características de un pais desarrollado relativamente nuevo, su poder de supervivencia como colonizadores a lo largo de la historia, desarrollo su capacidad la capacidad de ingenio, su concepto de la velocidad como factor fundamental de competencia, la cual se ha impuesto en todo el mundo occidental.

En el diseño de promoción visual norteamericano es común descubrir un gusto por las referencias propias; por ejemplo la vida del far west como estereotipo americano, el cine espectáculo, Brodway, el jazz, el blues y el rock and roll, las grandes escenografías del cine, entendiendo a este último como un medio ideal para la creación de nuevos estilos y referencias.

Son muchos los autores que habiendo depurado su estilo y proviniendo del merchandisinh visual, merecen una especial mención.

a) Linda Branlage se inspira en los espacios naturales para la promoción de sus escaparates o escenografías.

b) Frank C. Calise centra su atención en la escenografía y la disposición de los maniquies.

c) Joseph Feczko suele escoger la monocromía para realizar sus temas.

d) Rpbert Mahoney basa sus escaparates en la simplicidad, el blanco y la simetría de sus elementos.

e) Rick McClelland la elaboración de sus escaparates roza la perfección como si fuera arodar una película.

f) Ronald Nelson le da tanta importancia al artículo como al soporte o exhibidores.

g) James Seigler le da máxima importancia a la mercancía, como si fuera el actor principal de una representación.

2. Ámbito japones: la gran diferencia de su promoción visual frente a los norteamericanos y europeos es la influencia de su cultura. japón no abrió sus fronteras hasta el s. XIX, lo cual a influido muchísimo en la supervivencia de su cultura. Tra la segunda guerra mundial, los japoneses depuraron mucho su cultura hasta hacer de ella su fiel representante frente a otros paises orientales u occidentales. Han sabido enriquecerse con las culturas occidentales sin que con ello hayan perdido su autenticidad.

La mezcal de cuturas que ha sabido adapter Japón a la suya propia, les hace lanzar ideas inimaginables en nuestra mentalidad y muy avanzadas en el tiempo.

En definitiva una sabia utilización de los materiales y de los conceptos que ofrecen la posibilidad de apreciar un mensaje capaz de competir con el televisor al alcance del público, a pesar de todo, acercándose cada vez más al arte popular y alejándose de las bellas artes.

Algunos de los autores que destacan son:

a) Shoichiro Uonari desarrolla el diseño de display integrándolo en el diseño paisajístico y arquitectónico.

b) Hisoshi Tanaca uno de los grandes exponentes del escaparatismo japones.

3. Ámbito europeo: es el más rico por tener una mayor tradición y por la confluencia de diferentes cultura. También destaca en el diseño de promoción visual. Como ya dijimos antes engloba dos connotaciones básicas, la anglosajona o paises del norte europeo, y la meridional o paises del sur europeo con amplio carácter latino. Se puede considerar que de la zona occidental europea es de donde ha nacido el carácter norteamericano.Por lo tanto destacaremos Gran Bretaña y Alemania, como paises del norte, y a Francia, Italia y España como paises del sur europeo.

a) Gran Bretaña posee un estilo propio muy definido y en el podemos diferenciar dos tipos diferentes de escaparates: los que derivan de una larga tradición y por lo tanto siguen un estilo clásico, y los má recientes y modernos que reflejan la sociedad actual, más joven. Centrándonos en Londres, diremos que una de sus grandes caraterísticas es la de tener muchos grandes almacenes con la proloferación de grandes escaparates, más y más grandes que en el continente, lo cual les deja grandes espacios para trabajar, y la calidad de sus acabados es sobresaliente debido a la gran competencia que existe entre ellos.

En la mayor parte de los escaparates destaca un interes por las connotaciones de los elementos pertenecientes a la ambientación del escaparate; una cierta descripción narrativa en lo que se refiere a la animación, creando a partir de sus elementos unas situaciones imaginarias llenas de connotaciones de muy diversa índole. El contraste producido por la alta tenología, la moda moderna y todo ello expuesto en edificios antíguos es una de las grandes características del escaparatismo londinense.

b) Alemania solamente podremos hacer referencias a la parte occidental de Alemania ya que la oriental, cuya incorporación al mundo del capitalismo todabía podemos considerarla reciente, no tiene muchas referencias de escaparates. Munich es una ciudad altamente cultural, promovida en el s. XIX por una aristocracia emprendedora del desarrollo. Es la ciudad más grande al sur de Alemania, próxima a Italia y a Francia, es un foco importante para la moda especialmente para las ferias.

Otra ciudad economicamente potente y de gran expansión comercial es Frankfurt. Tiene la mayor feria textil (Interstoff) y la mayor feria de promoción visual (Euroshop).

Berlín , antes de la caida del muro era un foco de atención y sus escaparates eran de índole propagandístico contra el sistema entonces existente, actualmente despues de la unificación de las dos alemanias se a convertido, en la ciudad de la bohemia y tecnología alemana, donde todo cabe y ese carácter tan cerrado y cuadriculado que acompaña a los alemanes, no tiene que ver con los berlineses.

Los escaparates alemanes se observa una ambientación casi desprendida de cualquier referencia y practicamente aséptica y racional. En la mayoría de los casos denotan un proyecto preciso dada la perfección de sus acabados.

El escaparate es utilizado como lugar de exposición donde losm productos a la venta tienen un protagonismo sobre la ambientación o promoción. En muchos casos el artículo es utilizado como decoración del escaparate, por lo que su cuidado y su colocación requiere una precisión intencionada. el criterio compositivo es un elemento muy importante que debe tenerse en cuenta en cualquiera de estos montajes.

d) Italia posee una muy buena reputación en el mundo entero como lugar de donde emergen muy buenos diseños en el mundo de la moda. Hay pocos escaparates y los que hay son pequeños y de un nivel no muy destacado. Ésto puede llevar a pensar que es una contradicción. Según parece ésto de debe a la alta incidencia en robos, cuanto más hacia el sur más robos hay, y por otra parte el comercio es pequeño y no proliferan los grandes almacenes. Así que tendremos que centrarnos en ciudades del norte como Milán o Florencia.

Milán es estandarte a nivel mundial de la moda, y sus escaparates reflejan la importancia de la ciudad. Aquí se reunen las tiendas de los grandes diseñadores, como Giorgio Armani, Versace (ahora Fundación) y Gianfranco Ferré; también disfrutamos de las grandes marcas comoYves St. Laurent y Kenzo. Es una ciudad proxima a los centros de fabricación del calzado como Balizie y textiles como la firma Como.

También en Florencia, además de la riqueza artística que tiene la ciudad, dondo la historia mana por cada uno de sus rincone, podemos ver buenos escaparates. Pero es en Italia donde será el interiorista quién delimite y especifique el escaparate, pasando a segundo término la figura del escaparatista. El concepto de proyecto comercial es uno todo e incluye la zona del escaparate, la cual está en total armonía con la imagen de la tienda.

e) España ofrece nuevos modos de presentación en su sentido más creativo, aunque la calidad desciende conforme nos alejamos de las grandes urbes y sobre todo nos vamos hacia el sur. Las principales ciudades serán Barcelona y Madrid, y pongo este orden porque es en Barcelona, y Cataluña en general, donde se desmarca del resto su progreso y su indutrialización, de donde emergen cantidad de proyectos creativos y culturales. También hay otras ciudades importantes en el mundo del escaparatismo como lo es Valencia, A´Coruña y alguna ciudad del Pais Vasco.

En general tanto en Madrid como en Barcelona, como en otras ciudades importantes, se descubre toda una proliferación de comercios agrupados a modo de galerías o bien en zonas comerciales, con una imagen claramente diseñadas en las cuales el interiorista tiene una responsabilidad capital, en cuanto a la decisión de la imagen exterior de la tienda.

Hoy por hoy en España cada vez se invierte más en la promoción visual, por un lado motivado por el crecimiento económico, por otro lado por estar cada vez más en contacto con las sociedades de otros paises europeos y fruto de este intercambio cultural, la sociedad se va dando cuenta que hay que invertir, que hay que investigar, que la tecnología hoy en día es fundamental, aunque nos pese, y que el que se que de atrás tendrá difícil recuperación, es como lo de tonto el último.