1. Áreas de interés de un escaparate:

- TEMPERATURAS DEL ESCAPARATE: serán a quellas zonas que influyen tanto positivamente como negativamente para la venta del artículo deseado. Hay varios autores que han hecho un estudio sobre ésto, pero solamente nos centraremos en tres de ellos. Isabel Mola, el departamento de IRESCO del Ministerio de Economía y Comercioy Eduardo Más Sánchez.

Según Isabel Mola es imprescindible saber cuale son las zonas más visibles del escaparate, es deir, aquellas que instintivamente los ojos dirigen la mirada.

Ella hace un esquema sobre las zonas más visibles y de mayor eficacia dentro de un escaparate:

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5 5 5

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4 3 4

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2 1 2

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Las zonas más visibles las marcará con números y la de mayor eficacia la marcará con un triángulo. Sgún el esquema todos los artículos que coloquemos en la zona 5, corren el riesgo de no verse, ya que las zonas de mayor o menor atracción están numeradas del uno al cinco.

Según la IRESCO en su tratado sobre el escaparate de 1981, éste ya no tiene el mismo tratamiento de esquema que Isabel Mola hizo anteriormente, aunque tampoco hace un estudio a fondo del porque de sus esquemas.

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ZONA ALTA 7'2%

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ZONA MEDIA 23'5%

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ZONA BAJA 69'3%

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Según este esquema, de división horizontal, será la zona baja la de mayor temperatura del escaparate.

En la división vertical y en la zonificación del escaparate, veremos que también tiende a darle mayor importancia a la zona izquierda del escaparate.

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ZONA ZONA ZONA

IZQUIERDA CENTRAL DERECHA

28% 47% 25%

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8 7 9

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5 4 6

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2 1 3

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Según Eduardo Más el escaparate está dividido en zona caliente, templada y fría. Lazona caliente será la franja horizontal que marca la altura de la vista. Esta franja no tiene enclave fijo ya que dependerá de la altura del escaparate y de la altura del espectador.

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FRÍO

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CALIENTE

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TEMPLADO

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Su división vertical tambien es diferente de el resto de teorías, ya que no hace una división en tres partes exactamente iguales, pero sí le da mayor importancia a la zona izquierda del escaparate con respecto a la derecha.

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TEMPLADO CALIENTE FRIO

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Según todo ésto, la escala de valores no tiene ningún orde estricto como en los anteriores autores. Por lo tanto el esquema de valores quedaría de la siguiente forma:

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8 6

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3 1 5

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4 2 7

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Está demostrado que las personas tienden a mirar a la altura de los ojos a no ser que algo les distraiga la vista, por lo tranto en la realización de escaparates debemos tener ésto en cuenta.

El ser humano tiene tendencia innata a caminar y mirar hacia el lado izquierdo (posición del corazón), por esta tendencia la zona izquierda será caliente y la derecha será fría.

Cuando nos paramos tendemos a mirar hacia a abjo y nunca hacia arriba, de aquí que la zona baja sea templada y la zona alta fría.

Actualmente, será la teoría de Eduardo Más, la que deberemos tener en cuenta.

2. Materiales y técnicas de escaparatista:

- SOPORTES: se entiende por soporte cualquier elemento que sirve para sostener algo, aunque el término abarca un amplio campo dentro de la promoción visual. Se consideran soportes desde las estructuras, hasta los expositores, mobiliario, etc. Así que trataremos por separado los diferentes tipos de soporte y los materiales utilizados para cada uno de ellos.

Podemos destacar ocho soportes importantes:

1. sistemas de estructuras.

2. soportes pensados para un producto en concreto.

3. soportes de representación antropomórfica (maniquies).

4. soportes móviles.

5. elementos decorativos ambientales.

6. soportes para rótulos (logos, precios, etc.) e iluminación.

7. expositores (PLV, displays, ...).

8. mobiliario comercial.

A los cuatro primeros les denominaremos soportes básicos, mientras que los restantes les denominaremos soportes secundarios, aunque son los de mayor importancia para el escaparatista.

La función de los so`portes para la promoción visual es la de exponer convenientemente la mercancia, pero el soporte hoy en día tiene un papel importante y embellecedor dentro del escaparate.

Los materiales son muchos, y la t´cnica aporta día a día innovaciones importantes. El mercado ofrece soportes de madera, metal, vidrios cristalinos, hierro, yeso, marmolita, plásticos, ..., pero aparte de los materiales meramente industriales, existe la posibilidad, por nuestra parte, de la creación de soportes específicos para cada ocasión (hombre basura, reciclaje). Es aquí realmente donde interviene la creatividad de escaparatista y del comerciante.

Los soportes deben cumplir una serie de condiciones para su perfecto uso: Como:

a) no atraer la atención más que el artículo.

b) ser de un tamaño acorde y proporcional al artículo que sostienen.

c) que la calidad de los materiales sea inferior a la de los artículos.

1.SISTEMAS DE ESTRUCTURAS: representan los soportes más complejos, tanto por su capacidad de articulación como por su versatilidad de adaptación y variabilidad de formas y funciones. Todos ellos están inspirados en el modelo clásico del juego del mecano. Pero hoy por hoy, y debido al avance de la técnica, el uso es más sencillo que antaño y la posibilidades de sistemas es muy amplio.

Dentro de los sistemas de estructuras hay que diferenciar los sistemas tradicionales de los de estructuras espaciales.

Los tradicionales comprenden los siguientes:

a) sistemas de estructuras tubulares: basadas en un esqueleto de tubos perpendiculares donde se apoyan los estantes.

b) sistemas de estructuras laminares: basan su esqueleto en las propias láminas o estantes articulados y unidos por nudos en los vertices. Ésta es la que más se usa.

Podemos encontrar ambas estructuras combinadas, tanto en su forma estructural como en sus materiales, esto nos dará una mayor cantidad de soluciones a determinados problemas espaciales.

Los sistemas espaciales, se basan en un funcionamiento diferente al de las estructuras tradicionales. Pueden adoptar cualquier disposición geométrica por la mezcla de todos los elementos.

La gran ventaja de los sistemas de estructuras espaciales es que la sencillez de sus elementos (las barras) los hacen idóneos para la prefabricación de cualquier estructura.

2. SOPORTES DE USO ESPECÍFICO: ésta gama es muy amplia, ya que integra elementos de tres fuentes principales:

a) la oferta de soportes de fabricación industrial del mercado. Hay una gran gama por todos los ramos del comercio. Artículos del vestir y sus complementos, joyería, lencería,óptica, libros y revistas, etc., pueden elegir entre variados modelos de soportes específicos para su exposición. El más conocido en el vestir es la percha, la cual evoluciona año a año, aumentando así su surtido. En cuanto a la elección del tipo de percha, irá en coherencia con el tipo de prenda y con el local en cuestión.

b) los soportes que proporciona el propio fabricante para su producto (diplays, plv, etc.).

c) los soportes de diseño imaginados por el escaparatista y/o el diseñador de interiores, cuando éstos sean específicos para un producto.

Quedan excluidos los proyectos de la PLV, ya que son de marcas determinadas y no de cualquier producto.

3. SOPORTES DE REPRESENTACIÓN ANTROPOMÓRFICA: el núcleo central de este capítulo lo abarca todo el mundo del maniquí. Se trata del tipo de soporte de uso más común y de resultados más optimos que se pueden encontrar en el mercado, y concretamente, los de formas simplificadas.

El maniquí ha evolucionado muchísimo desde los primeros hechos de mimbre, pasando por los de alambre, cartón forrado y cera moldeada. De estáticos a móviles; de inexpresivos a hiperrealistas, pasando por los simplificados de formas. De ser un soporte pasivo a ser un soporte activo dentro del escaparate.

La forma antropomórfica por efectos de la difusión del arte contemporáneo y de los medios audiovisuales, ofrece un gran variedad de propuestas fundamentadas en la abstracción, aportando diferentes soluciones para diferentes tendencias.

4. SOPORTES MÓVILES: serán los que incorporan un motor y les producen movimiento en el sentido que sea. La razón del movimiento, obviamente será la del poder de atracción. Cualquier elemento con movimiento se incorporará a este capítulo.

5.ELEMENTOS DECORATIVOS Y AMBIENTALES: conforman una dilatada i heterogénea familia donde cabe casi todo, cuando se utiliza con sensibilidad y en el contexto apropiado. Hay una serie de elementos que han sido creados como soportes específicos, cuya finalidad será la de potenciar el atractivo y el poder de venta.

Muchas veces la propia estructura que configura el escaparate será nuestro soporte decorativo. Cualquier soporte estructural participará en la decoración ambiental, ya que será el que delimite y condicione el espacio. Muchas estructuras desnudas permiten tener diferentes acabados.

La iluminación será uno de los soportes integrados ambientales más importantes, teniendo una gran cantidad de soporte decorativo. Existen innumerables soportes decorambientales, los cuales sufren de las incompatibilidades de un fabricante a otro.

Tanto la fibra de vidrio como la silicona dan una gran posibilidad de opciones a la creación de soportes específicos debido a su fácil maleabilidad. Pueden ser de los matriales más creativos, desde el punto de vista de lo moldeable.

Pero el buentrabajo no va ha depender de lo que los fabricantes nos den, el buen trabajo va a depender de lo que nuestra imaginación nos deje hacer, y de nuestra capacidad de reciclaje. No hay que olvidar, que el factor tiempo es importantísimo y que de ello dependerá un buen trabajo también (capacidad de improvisación).

6.SOPORTES PARA RÓTULOS: este es un apartado intimamente ligado a la imagen comercial del local y por lo tanto importante, y acorde a los demás elementos ambientales y decorativos.

A lo largo de la historia del comercio se han utilizados distintos soportes paralos elementos de la decoración:

a) piedra.

b) pared y el mortero de cal para la pintura al fresco.

c) madera.

d) papel.

e) latón.

f) vidrio.

g) plástico.

h) metacrilatos.

i) planchas celulares.

j) placas de policarbonato.

k) espumas.

l) placas de PVC.

ll) aluminio.

m) acero. etc.

Toda esta gama, aunque confunde a la hora de que material utilizar, sí nos da una gran gama de precios y posibilidades que cubrira nuestras necesidades.

Hay elementos como la piedra o el fresco que están completamente en desuso, a no ser que tengamos un proyecto muy especial. La madera sigue utilizándose en el exterior aunque cada vez con menos frecuencia debido al mantenimiento de la misma. Sin embargo en el interior, es altamente aconsejable cuando queramos conseguir una atmósfera de calidad y de calidez.

El papel sigue siendo un buen soporte, para rótulos sobre todo, pero será su fragilidad y blandura la que nos aconsejen utilizar un soporte más rígido para su colocación.

El latón casi ni se usa. Algo paracido a ocurrido con el vidrio, que ha sido suplantado por el plástico, igual casi de transparente, más barato y fácil de manipular.

Los derivados del petróleo, ha significado una verdadera revolución en este sector, dado que absorven la mayoría de los soportes lopara rótulos.

Mencionaremos las ofertas más actuales del mercado:

- Soportes de Planchas Celulares: son las mejores soluciones para rotular en grandes superficies sin necesidad de empalmes. Se adaptan a sistemas de iluminación tanto exterior como interior y admiten distintos tipos de rotulación (serigrafía, letras cortadas, moldeadas, etc.). Son ligeras de peso pero rígidas por lo que no necesitan otro soporte. No requieren casi estructura y aguantan muy bien las alteraciones climáticas.

En la misma línea están los paneles para rotular a mano con rotulador, los cuales son de fácil borrado, y los distintos tipos de soporte que están ligados a un trípode que los sostiene.

- Rótulos de Señalización: sus soportes se pueden dividir en:

1.Adosados: tienen diseños y materiales muy variados. Se suelen construir en aluminio extrusionado, anodizado o esmaltado, y cuyo soporte de rotulación lo constituye una placa de PVC con protección antirreflejos. Tambien existen placas para rotulación directa.

2. De Sobremesa: existen los de una cara y los de dos caras. En aluminio admiten la incorporación de bandas de goma ranurada para letras intercambiables.

3. Banderola: requieren fijación a la pared y suelen ser de dos caras (como los anteriores).

4. Aéreos: son como los anteriores, pero van suspendidos del techo, mediante varillas metálicas.

- Rótulos de Placas de Policarbonato: se trata de un material muy resistente y ligero, fácil de mecanizar, versátil y duradero. Su extrema resistencia le permite rótulos de grandes dimensiones que se levanten del nivel del suelo, puesto que es prácticamente irrompible. Soporta bien el sol, la lluvia y las inclemencias, resistiéndose a envejecer. Ofrece resistencia a la deformación.

Tiene un buen coeficiente de transmisión de la luz, dependiendo del espesor del mismo.

El tratamiento de las placas posibilita intervenciones de rotulación modulada en relieve tridimensional, así como la aplicación de películas adhesivas coloresdas o bien rotulación serigrafiada.

Sus aplicaciones hoy en día van más allá de los rótulos de grandes dimensiones, se utiliza para publicidad directa y promociones, rótulos luminosos de pequeño formato, light boxes para diapositivas, objetos publicitarios, etc.

- Rótulos de Metacrilato: es otro de los materiales más utilizados y de mayor aplicación y prestaciones, siendo el de mayor demanda. Ésto es debido a la gran variedad de colorido, acabados y un buen resultado de de resistencia e imagen exterior. Ofrece una gran resistencia a los rayos ultravioletas, presentando unas propiedades mecánicas, eléctricas y térmicas óptimas; permite ser pintado, barnizado, serigrafiado, grabado, taladrado, cortado, termoformado, roscado, esmerilado, acuchillado y encolado.

- Rótulos de PVC: material plástico que ofrece dos posibilidades:

1. PVC Rígido Espumado, es ligero y rígido, muy resistente a los UVA y al fuego. Es apto para estampsr, pintar, cortar, taladrar, encolar y clavar sin perforación previa. Es resistente al impacto, no se astilla ni se rompe, además de tener cualidades como aislante. Puede ser termoformado, moldeado y serigrafiado. Su uso es propio de stands de feria, rotulación interior y exterior, letreros, anuncios displays,...

2. PVC Semirígido, más apto para interiores, usándose en artes gráficas y serigrafía.

- Rótulos de Poliestireno: es otro derivado de los plásticos implantados en rotulación y artes gráficas. Se aplica en rotulación interior y en serigrafía. Existen varios tipos:

1. en diversos colores.

2. liso.

3. tipo cristal.

4. tipo espejo.

5. opaco.

Es un material ligero, económico, versátil, admite termoformación, corte, taladro y pintura.

- Rótulos de Espuma de Poliestireno ·Extruido: existen varios tipos:

1. espuma plana de célula cerrada, permite la serigrafía directa.

2. espuma laminado de papel.

3. espuma adhesiva, a una o dos caras.

Es ligera, fuerte, plana, densa, rígida, con baja absorción de agua y fácil corte y troquelado. Su aplicación es en serigrafía, PLV, displays, soportes de posters, fotografía, maquetas, bocetos y originales de publicidad.

- Rótulos de Acero y Aluminio: el acero ha sido desplazado por el aluminio y el plástico, debido a su mayor ligereza. El aluminio hoy en día posee una gran gama de colorido y posibilidades debido a los adelantos tecnológicos.

- Rótulos de Plástico: son los indicadores ideales para el precio de los artículos. Esto se debe a la cantidad de posibilidades de diseño que posee sin agredir el artículo.

- Soportes de artículos para el Escaparate: todo sirve si se tiene la sensibilidad y el conocimiento suficiente para saber donde y como exponerlo.

7. EXPOSITORES: serán todos aquellos pensados para la exposición de artículos determinados, distinguiéndose del mobiliario comercial, que este no tiene otras funciones mas que las de exponer el artículo. Podemos hablar de dos tipos de expositores:

a) industriales o de diseño particular, los cuale no muestran ninguna marca en particular.

b) los propios de fabricantes o distribuidores, los cuales incorporarán una marca determinada y los conoceremos por PLV.

Existe una gama muy amplia enfocada completamente al comercio, cuya función será la de exponer una serie de artículos específicos en los diferentes locales especializados.

Dependiendo de la función de expositor cambiará el material de fabricación, adecuandose éste al diseño general del local y para lo que ha sido concebido. Expositores murales, expositores de pie, expositores de productos naturales, expositores de cassettes, CD's, Discos, etc.

- Placas de Rejilla Plastificada: son muy versátiles en sus aplicaciones, por ejemplo, en escaparates sin fondo, la cual no corta la vista hacia el interior del local, sirviendo al mismo tiempo de soporte de los productos.

- Expositores para Ferreterías: típico para las herramientas , los cuales han encontrado salidas en otros sectores.

- Vitrinas para Alimentación: suelen ser de mostrador o de pie.

-.Expositores para Revistas, Discos, etc.: suelen ser estantes planos inclinados. Existe una gran variedad en el mercado, de todo tipo de materiales.

- Indicadores de Precio: son de vital importancia en el mundo del comercio. No se deben ver como meras pegatinas que indican el precio y ya está, éstos deben adecuarse al estilo y funcionalidad del escaparate o proyecto que estemos realizando.

8. MOBILIARIO COMERCIAL: debe estar en completa relación y consonancia con el artículo que se vaya a exponer. Sus parámetros fijos serán de: altura, profundidad y longitud. Por otro lado sus circustacias serán: anchura en pasillos, elementos, número de elementos.

En todo diseño de mobiliario comercial tendremos en cuenta la imagen corporativa y comercial de la empresa, así como el diseño del local en cuestión. El conjunto de todo nos hará hablar de la personalidad de un local determinado. Y por su puesto, no debemos olvidar las medidas de seguridad a las que estará sujeto por las características del mismo.

- Estantes: complementan totalmente al mobiliario comercial.