1. Breve historia del escaparatismo

El escaparatismo nace como una necesidad comercial frente al desarrollo del mundo actual. Su historia es bastante breve y debemos remontarnos a la Revolución Industrial en el s. XIX, para entenderlo en su concepto actual.

Antiguamente, eran los artesanos los que en sus mismos locales exponían sus productos dependiendo del stock acumulado. En sus ventanas se disponían diferentes repisas, cuantas más mejor, para la exposición de los diferentes productos y reponiendolos según se fueran acabando. Por otro lado estos locales eran practicamente opacos, ya que se ocultaban mediante cortinas o esterillas para permanecer en intimidad.

A través del tiempo el artesano debe ampliar su mercado y es en este momento cuando aparece la figura del comerciante. Por lo tanto ya no serán los artesanos, agricultores, ganaderos, etc. los que vendan sus productos, sino los comerciantes, que serán los encargados de distribuirlos en la sociedad.

Los mercados de entonces eran los Grandes Almacenes de hoy, y aparecerá la figura de la tienda, que etimológicamente viene de extender (extienda sus mercancías). Estas tiendas van a empezar a montar los primeros escaparates y empezarán a desarrollar lo que conocemos por venta por impulso. Hablamos del s. XVII-XVIII y será a finales del s. XVIII cuando aparecerán las primeras tiendas especializadas, conocidas con el nombre de boutiques . Sastres, zapateros y sombrereros serán los pioneros en este nuevo concepto de comercio. Aparecen los primeros maniquies, con una composición rustica, por norma general mimbre. Estos maniquies los entendemos como los bustos actuales de sastre, los cuales no tenían ni cabeza ni extremidades, pero serán los antecesores de los actuales

El escaparate empieza a tomar forma y a mediados de s. XIX el maniquie se empieza a desarrollar y con la incorporación de cabeza y extremidades empiezan a acercarse a la concepción actual. Pasará del mimbre rustico inicial, al alambre, luego al cartón piedra, al cual se le incorpora color, más tarde pasará a la cera, escayola y finalmente al actual poliester, los cuales son de un impresionante hiperrealismo.

La iluminación de estos espacios de exposición se resolverá mediante luz de gas, la cual era muy perjudicial para lo expuesto, pero a ido evolucionando hasta la más alta tecnología actual. Poco a poco el escaparate va tomando más importancia dentro de la imagen comercial y será a principios de s. XX cuando empiezan a aparecer los primeros estudios de escaparates y aparece la figura del escaparatista.

Los equipos de escaparatistas se consolidan y empieza la verdadera batalla comercial. Los comercios necesitan demostrar que sus precios son los más bajos y que su calidad es la mejor, y solamente a través de la imagen, será el modo de mostrarlo al publico general. Publicidad y ventas iran intimamente ligadas en toda campaña de promoción de cualquier producto.

A finales de los 50-60 se instaura en España la profesión de Escaparatista y serán los Grandes Almacenes los que más la desarrollen. Pero con la crisis económica de los 70, se empezará a solicitar estos servicios fuera del ambito antes mencionado.

Será la decada de los 80 la que lanzará a las tiendas especializadas, y propiciado por influencias extranjeras, a dominar el mundo del escaparatismo y quitándole el monopolio del mismo a los grandes almacenes. Las boutiques con su mayor creatividad van a romper todos los moldes existentes hasta la fecha.

Serán muchos los profesionales que pongan sus conocimientos al servicio del escaparatismo. Por ejemplo Salvador Dalí intervino en innumerables escaparates a nivel nacional e internacional, y muchas de sus intervenciones se exponen hoy en día en su Museo.

Hoy en día la aportación de conocimientos sumados al avance de la técnica van a marcar las tendencias que marcan el mercado de la imagen.

2. Escaparatismo: Escaparate y Escaparatista.

Escaparatismo podríamos definirlo como la acción de realizar escaparates. Pero dicho así suena muy vano, y relamente el escaparatismo va mucho más alla que colocar una serie de objetos en la ventana de una tienda.

Tanto el desarrollo técnológico como la transformación agresiva que sufre nuestra sociedad día a día, van a influir directamente en el comercio y sobre todo en la capacidad de desarrollo comercial de cualquier empresa.

Cualquier comerciante debe tener claro queempresa ya no es su tienda, sino que ha de ceñirse a una serie de hábitos y normas que constantemente se reciclan en la sociedad. Culturas tan dispares como la Oriental, Occidental o la Africana cada vez y debido al desarrollo, están cada vez más cerca comercialmente hablando. El caso más reciente lo encontramos en China con su incorporación a la revolución industrial o a la implantación de la Perestroika en Rusia.

Por lo tanto el comerciante ha de tener una visión más amplia o abierta para el desarrollo de su negocio. Debido a todo este ritmo vertiginoso de transformaciones, de campañas publicitarias de las grandes empresas, las tiendas de índole familiar de barrio cada vez tienen un futuro más incierto.

Incluso estas grandes empresas, que en su día tuvieron el monopolio en su sector, hoy por hoy tienen que correr mucho y ponerse al día debido a la gran competencia que en el mercado le presentan otras empresas del mismo sector. De aquí que la creatividad en cualquier actividad empresarial y concretamente en el mundo de la imagen sea sumamente importante.

Esta transformación de la gran empresa ha hecho que el mercado cada vez se nutra de más técnicos y profesionales dedicados a la potenciación de la imagen de la empresa. Por lo tanto deberíamos preguntarnos si el comercio hoy en día se está actualizando y avanzando de la forma que lo hace la industria para la potenciaciónde sus productos a través de una tecnología moderna y actualizada.

El escaparatismo en España cada vez esta más considerado, así como la figura del escaparatista, y esta desarrollandose y avanzando entorno a las necesidades actuales del mercado y utilizando la tecnología que tiene en sus manos.

De estas reflexiones podremos decir que el escaparatismo es la visualización de la imagen empresarial utilizando toda la tecnología al alcance de la mano y con un buen conocimiento de representación, composición y estética para su presentación al público. Por su lado el escaparatista será el técnico en imagen que debe asesorar y potenciar con buen criterio, a las empresas en un mercado totalmente competitivo.

Un 80% de las ventas en el comercio, según un estudio de Ministerio de Comercio, se deben a la imagen de la empresa, y solamente un 5% invierte en profesionales como escaparatistas para el estudio y desarrollo de la misma, y el 2% los tiene en plantilla. Afortunadamente ésto, hoy en 1998 está cambiando, y de unos años a esta parte los comercios se dan cuenta que es fundamental invertir en imagen si se quiere continuar en nuestro actual mercado.

3. Objetivos del escaparatismo.

Los objetivos del escaparate serán la de exhibir estéticamente los artículosy promover las ventas´pero en muchísimas ocasiones veremos que son incompatibles´así que deberemos llegar a un balance entre lo estético y lo comercial y el buen escaparatista será el encargado de conjugar ambos con buena armonía.

Nos encontraremos con objetivos técnico-estéticos y técnico-comerciales, y podríamos organizarlas de la siguiente manera.

Objetivos técnico-estéticos:

-Llamar la atención.

-Producir sensaciones.

-Dejar una buena imagen.

Objetivos técnicos-comerciales:

-Atraer al comprador.

-Aumentar la demanda.

-Aumentar la fidelidad.

-Retener a los clientes.

-Destacar frente a la competencia.

-Dar imagen propia.

-Incrementar las ventas.

-Aumentar los beneficios.

-Aumentar la participación en el mercado.

Será realmente el escaparate el que nos va a dar la posibilidad de mostrar la imagen tanto comercial como corporativa de la empresa, y mostrar la actividad de la empresa a través de los productos que expondremos. El escaparate va a ser la mejor publicidad del comercio y junto con los productos debemos exponer las marcas, los precios y por supuesto la variedad de surtido.

Seremos nosotros los encargados de retener la atención del público o transeunte y trasmitirle con él todas las sensaciones que su subconsciente pueda crear. Para vender antes hay que enseñar, lo cual no quiere decir que vender mucho signifique enseñar muchísimo producto. Este es un error generalizado en muchísimos comercios e imposibilitan el fácil acceso al producto ya que queda ahogado entre otros productos del mismo escaparate.

La razón más absoluta de la importancia del escaparate, es que de el depende que el "presunto comprador" se pare, lo admire, entre y lo más importante, que compre algo. Por lo tanto el fin más primordial del escaparate será el de vender más.

Aunque a algunos no nos guste , el escaparatismo, que tiene mucho de arte, sera el fomento de la sociedad de consumo y es para ella para la que en definitiva, vamos a trabajar. A la vista de lo expuesto deberíamos tener un profundo conocimiento del establecimiento y entablar una perfecta comunicación entre el interior y el exterior.

Por lo tanto podremos decir que el escaparate es un medio de comunicación entre el público y la empresa y su finalidad es la de potenciar las ventas y por supuesto la imagen de la empresa. El mensaje que mandemos ha de ser atractivo para atraer la atención del cliente y pueda entrar a informarse y/o a comprar.

¿Como conseguir ésto?. Nos haremos unas series de preguntas:

-¿Que producto hay que exhibir?

-¿Que metas comerciales perseguimos?

-¿Que materiales serán convenientes?

-¿Los productos a exponer son sensibles a...?

-¿Que coste podemos aplicar?

-¿Se contará con colaboración exterior?

-¿Que elementos importantes hay que destacar?

-¿Cual es el mensaje que pretendemos mandar?

Otros factores a tener en cuenta son:

-Materiales.

-Formas.

-Elementos.

-Tamaños.

-Colores.

-Sistemas de exhibición.

-Color.

-Textura.

-Grafismo.

-Visibilidad.

4. Areas y ciencias principales de las que se nutre el escaparatismo:

El escaparatismo se vale de diferentes areas de la ciencia. La sociología, la psicología así como el diseño y el interiorismo. Todas ellas van ligadas de una forma u otra y seguramente el prescindir de una, desequilibraría nuestro trabajo final. Hemos de ser muy conscientes que la buena imagen del resultado de nuestro trabajo y la calidad con la que lo realicemos va a influir en nuestro futuro inmediato. No es posible hacer un buen trabajo sin tener en cuenta los factores antes mencionados..

La sociedad siempre ha marcado la marcha de ésta hacia un camino o hacia el contrario, o simplemente hacia un camino diferente como alternativa. Esta claro que no es lo mismo nuestra sociedad que la sociedad del s.XIII que la de la decada de los sesenta. Todas ellas tienen diferentes particularidades, costumbres, manías, vicios, etc. y serán todas ellas a las que nosotros nos deberemos ceñir.

Por todo ello os podeis imaginar la repercusión que ésta tiene en el comercio. Este se ha movido siempre a ritmo de la demanda social y nunca lo ha hecho al reves. Por lo tanto, cuando realicemos un trabajo determinado de escaparatismo o de cualquier otra matería. Un estudio previo del público al que va ha ser destinado, nos garantizará un parcial buen funcionamiento del resultado final. No es lo mismo destinar un escaparate a un barrio obrero que a un barrio de adinerado. Si,plemente porque, aunque el mensaje de fondo o el contenido sea el mismo, la exposición de una imagen de una determinada manera u otra podría herir la sensibilidad del público en general y ello producir un deterioro de la imagen de la empresa para la que trabajamos, con el consecuente bajón de sus posibles ventas.

Imaginaros en nuestra sociedad donde la mujer tiene, por fin, un hueco casi igual al del hombre, y que día a día, éstas diferencias se van limando más, nos dedicamos a crear una serie de imagenes o escenas en donde toda esta nueva sociedad se derrumba y se va por los suelos, y hacemos retroceder a la mujer 20 años, por no decir 20 siglos. ¿Cual sería el resultado?....

En todo esto que estamos diciendo la psicología tiene muchísimo que ver y juega un papel muy importante. El escaparate es un sinfín de mensajes subliminales, y los transeuntes serán los receptores. Según la claridad de nuestro mensaje, será fácil recoger el fruto deseado.

ATRAER

MOTIVAR

REFLEXIONAR

SENSIBILIZAR

DESEAR

RECORDAR

RELACIONAR

Todas estas funciones serán necesarias para conseguir lo deseado, y de todas ellas , la primera, ya que dependerá mucho de ella que el resto de las funciones se pongan en funcionamiento.

¿Como podemos reclamar esta atención del cliente?.

POR EL CONTRASTE DE MERCANCIA-FONDO (COLOR)

POR LA UNIDAD DEL COLOR DE LA MERCANCIA FRENTE AL FONDO Y VICEVERSA

POR LA UNIDAD DE LOS ELEMENTOS DEL ESCAPARAT

POR LA SIMPLICIDAD DE LOS ELEMENTOS DEL ESCAPARATE

POR LA ORIGINALIDAD DE SU COMPOSICIÓN O TRATAMIENTO

POR LA ADECUADA ILUMINACIÓN

POR LA DECORACIÓN ARTÍSTICA

POR EL TRATAMIENTO DE UN TEMA DE ACTUALIDAD

POR LA SITUACIOS DE LA MERCANCIA EN EL ESCAPARATE

POR EL TRATADO DE LOS PUNTOS, LINEAS Y PLANOS

La importancia de tendencias, materiales, estilo, soporte, etc. no es nada comparada con la importancia que tiene el presentar el escaparate en GRUPO. La importancia de ésto, es debida al ritmo vertiginoso de vida que llevamos, la vida pasa ante nosotros demasiado deprisa como para pararnos a contemplarla. Esto sería lo ideal, pero no pasa con demasiada frecuencia. Por lo tanto hemos de acostumbrar al público que vea las cosas de una sola pasada.

Un escaparate lleno de referencias nunca cumplira su función, sin embargo unas pocas referencias bien presentadas, darán tiempo suficiente a que la gente visualice en un corto espacio de tiempo todo lo que nosotros queremos enseñar. Todo hoy en día mantiene una unidad, la arquitectura, el diseño, el interiorsmo,... y por supuesto el escaparatismo también. Es muy fácil perder el interés en la escena en la que estamos trabajando si esta no mantiene la armonia y unidad necesaría. Lamentablemente es frecuente ver en muchos escaparates masificación de artículos y referencias que a veces ni siquiera tienen algo que ver. Es el caso de los bazares.

El escaparatista, tendra como primer mandamiento el tratar por todos los medios de ofrecer al espectador una imagen limpia y nítida de su trabajo, y para lo cual necesitara que la mercancíaesté bien iluminada,que no exista mezcolanzas de artículos para que no pueda crear confusión, no emborronar la imagen con un exceso de mercancía, con un exceso de colores, o utilizándolos desafortunadamente.

No cabe duda que el escaparatimo está intimamente ligado tanto al diseño como al interiorismo , y uno es un poco la consecuencia del otro. Hoy en día en cualquier proyecto de interiorismo comercial, la figura de escaparate es de gran peso dentro de éste, y prácticamente todo el local funciona como un escaparate y su distribución circula un poco a su alrededor.