1. Funciones básicas del escaparate.

Después del estudio histórico de la actividad humana a través del comercio y de la industria, al cual llamaremos en términos generales, Publicidad, vamos a acercarnos a un nuevo concepto denominado PROMOCIÓN VISUAL.

Sabemos del intercambio comercial en diferentes ambitos, como por ejemplo, el de las ferias de muestra. Hay una relación de compra-venta las cuales incluyen una serie de técnicas publicitarias hacia la proyección de un mismo producto. Por tranto a esta proyección es lo que entenderemos por PROMOCIÓN VISUAL.

La promoción visual es una técnica de proyección de imágenes basada en los recursos visuales y encaminada a configurar la imagen atractiva y deseable de un producto con la finalidad de despertar la complaciencia y el sentido de identidad con el consumidor.

Existen diferentes tipos de promoción visual, los cuales se diferenciaran dependiendo de la actividad que se venga a realizar. Podemos enumerarlas de la siguiente manera:

STANDS. Ferias de Muestra: promoción del producto y competencia de las marcas.

EXPOSICIONES Y MONTAJE. Museos, galerías, espacios con fin cultural. No tiene finalidad comercial, pero su promoción visual es de suma importancia hacia la cultura.

GRANDES SUPERFICIES DE VENTA. Clasificación, circulación, ordenación y ambiente, son algunas de la características a tener en cuenta en espacios donde se venden muchos productos.

ESCAPARATES. Considerados como el más claro ejemplo de promoción visual (sin duda el más cotidiano y frecuente), se caracteriza por tener como objeto la promoción de algunos objetos determinados para su venta en el establecimiento; sirviendo además como fachada de la tienda (imagen de la tienda). Las promociones de escaparates tienen un período de vida corto.

ESPACIOS COMERCIALES. Promociona todos los artículos del comercio.

MANIFESTACIONES POPULARES. Expresión de ideas a través de medios audiovisuales y escenográficos en espacios públicos.

PUBLICIDAD EN LUGAR DE VENTA. Promociona un artículo en concreto.

La financiación de estas actividades, y ahora nos centraremos en el escaparatismo, corre a gargo de la empresa casi siempre. Digo casi siempre, ya que se pueden obtener sponsors de otras empresas dependiendo del producto que se vaya a exponer, y así estas empresas obtienen el doble beneficio de la publicidad através de terceros. Toda promoción visual responde a un tipo de cultura y a una organización social concreta.

Las técnicas de promoción visual están determinadas por la realidad sociocultural en la que se desarrollan y aplican. La interdependencia hoy en día entre el público y la publicidad es tan evidente, que resulta absurdo el plantearse cual de los dos fue primero. Es el público el consumidor y por lo tanto es a él al que hay que hacerle el reclamo para llamar su atención y posteriormente convencerle para que consuma.

Teniendo en cuenta los objetivos y su aplicación, debemos diseñar un modelo diferente de actuación dependiendo de cada promoción.

Otro punto a tratar es el reclamo publicitario, el cual ha de ser totalmente coherente en las campañas de promoción de los diferentes artículos. Se debe adaptar la publicidad al espacio real y concreto del escaparate y de la tienda, con la finalidad de lograr un efecto amplificador de la promoción, beneficiando al fabricante y al comerciante.

2. Objetivos directos delescaparate.

Cuando nos enfrentamos a un escaparate nuevo, hemos, como bien sabemos, tener en cuenta todas las necesidades y exigencias del mercado exterior, que hemos estado viendo en lo anterior expuesto. La competencia será unos de nuestros enemigos y debemos de tenerlo siempre presente. Por lo tanton nuestra misión como buenos diseñadores seá la de romper esa barrera, y resaltar nuestros productos de una forma más efectiva de que lo hace las otras empresas del sector. De nosotros, directamente dependera, el éxito del escaparate, o de su fracaso con la consecuencia que esto genera.

Debemos crear la fuerza necesaria para que el transeunte se detenga a mirar el escaparate. Ésto lo conseguiremos como bien mencionábamos en el capítulo anterior, mediante un análisis psicologico-social de la zona. El reclamo del color, la forma, el artículo en cuestión, la unidad de todo la escena a representar, es lo conseguira inducir al espectador a sentir un deseo de consumo y a la posterior ejecución del mismo.

3.Elementos del escaparate.

La ubicación del escaparate en el contexto de la instalación comercial, el lugar ideal dependerá, sobre todo, de los puntos calientes (zonas de más atracción del espectador) en el interior y de la visibilidad desde el exterior de la fachada del establecimiento, dado que el escaparate deberá verse (localizarse) con facilidad y ser un lugar de paso obligado. Un escaparate es un mensaje y su eficacia dependerá de que hayan receptores para leerlo.

Cada objeto de nuestro escaparate necesita un espacio mínimo determinado para ser exhibido en plenitud de facultades, sin que el propio espacio lo esconda o distraiga la atención, de tal manera que el objeto pueda distinguirse en su singularidad. Pero, por supusesto, deberemos de tener en cuenta las distancias entre los objetos y los límites de nuestro espacio de trabajo, la vitrina. Conocimientos de composición y sensibilidad en el arte, ayudan bastante en la solución de una serie de problemas causados por la limitación de nuestro espacio físico. Pero, por encima de todo, siempre deberemos de ceñirnos a la finalidad primordial del escaparate que es la compra.

Una consideración importante la merece la característica de de composición tridimensional propia de todo escaparate. Esto exige atender a todos los puntos de vista posible de forma que su resultado sea óptimo y atrayente para el público. Y será el resultado de nuestro trabajo, el que seleccione de alguna manera el tipo de clientela que vamos a tener.

El espacio del escaparate puede ser muy variado y rico, de modo que que el surtido que la variedad nos puede ofrecer es infinito, siendo éste uno de los condicionamientos primordiales de todo escaparate, puesto que sus posibilidades están en función, en primer lugar, de la relación espacio-objeto a exhibir.

Así, la magnitud del o de los objetos a exponer debe guardar proporción con el espacio del que se dispone: todo elemento debe ubicarse en un espacio que le sea suficiente, tanto por las relaciones de proporción como por las razones de composición.

La focalización que pretendamos con el montaje del escaparate será de vital importancia. Las dimensiones y los objetos en él ubicados son dos elementos que determinan las pretensiones de la focalización.

Otro punto a destacar en los elementos de un escaparate será la promoción de los artículos. Ésta pasa por mostrar las cualidades más llamativas del producto y evidenciar convenientemente sus aplicaciones , creando en lo posible nuevas necesidades que lo hagan más deseable. El escaparate debe dar todas las respuestas posibles a las dudas que del espectador salen a la hora de comprar un producto, y en él deben estar la mayor parte de las alternativas posibles. Naturalmente este mensaje del escaparate es meramente comercial, que debe evidenciar sin ambigüedades su intención, su línea de actuación como tienda y el tipo concreto de comercio al que pertenece.

La sorpresa comercial a la hora de exponer un objeto, es vital como reclamo comercial. No es un objetivo fácil y la imaginación solamente no basta..., se requiere un buen conocimiento del mundo de la imagen y de la promoción visual. Debido al bombardeo actual de imagenes por los medios de comunicación, y del avance técnico de los efectos especiales, la capacidad de sorpresa cada vez se ve más y más mermada. De aquí que la profesión de escaparatista esté hoy totalmente reconocida, incluyendo la Real Academia de la Lengua. Sorprender e impresionar es un poco la misión del escaparate, y debe captar la atención del posible comprador y su deseo de comprar.

4. La creatividad.

La creatividad de un escaparatista debe estar en línea con la de otros profesionales o creadores, como por ejemplo con la de un pintor, ya que el espacio físico del escaparate equivaldría al lienzo diáfano y blanco de un pintor en el cual hay que trabajar y conseguir crear algo nuevo. El pintor usará sus pinturas y el escaparatista los artículos a exponer.

El arte en todas sus formas a sido la energía capaz de generar claras diferencias sociales. Los artistas a lo largo de la historia han generado corrientes de pensamiento muy diferentes a la de los gobiernos existentes, lo cual en su época crearía grandes problemas de identidad en determinadas sociedades. El escaparatista debe usar o emplear el arte como medio para aplicar otros conocimientos más técnicos en su medio de trabajo.

No podemos caer en el error de olvidar los contínuos cambios sociales existentes, cuando esa es nuestra primera misión para poder introducir los productos en el mercado que nos interese. Debido a esto debemos conocer las tendencias existentes del momento en el mundo del arte y analizar de que forma éstas impactan en la sociedad y cual es su grado de influencia.

Éste arte puede ser agresivo, contestatario, fuert, clásico, surrealista, inmóvil, relamido, vanguardista, retrógado, subliminal, etc., así que dependiendo del producto utilizaremos el medio más adecuado.

Los escaparates surrealistas, participativos y minimalistas (sencillez de formas y líneas) son las corrientes que hoy en día se explotan con más frecuencia.

Surrealismo significa el esfuerzo por sobrepasar lo real por medio de lo imaginario y lo irracional. Éste es movimiento literario y artístico que intenta expresar el pensamiento puro con exclusión de toda lógica o preocupación moral y estética.

Participativo es aquel que hace a los demás formar parte de la escena o acción que se está desarrollando.

Según ésto un escaparate que cumpla éstos requisitos es aquel que con su sencillez de formas y contenido y abstraido de la realidad hacen partícipe al espectador para con su psicología´rematar la obra, en éste caso el escaparate.

Para llegar a un buen nivel del creatividad, es preciso tener una buena capacidad de observación. Todo lo que nos rodea debe ser motivo de estudio en nuestro trabajo. Sociología, economía, psicología...

Casi todas las tendencias en el vestir son las mismas, estando solamente diferenciadas por una cuestión económica..

Un buen escaparatista debe conocer los cambios sociales, para dar un rumbo determinado a su creatividad y originalidad en la sociedad. Por otro lado la velocidad de ejecución será más que vital en la sociedad tan competitiva en la que vivimos. El vacio social lo llenaremos con sueños, producto de nuestra creatividad y de nuestra imaginación.

Los escaparates surrealistas y participativos, permiten al espectador, darle un contenido y sobre todo darle una razón de ser; con nuestra creatividad, podemos a través del escaparate, dignificar o reducir a una figura, tanto en el aspecto humano o físico, como en un aspecto social o económico.